[column] Marketeer, modaal is exit

Dat modale gezin bestond uit man, vrouw en twee kinderen. Zeer veel producten, diensten werden vanuit dat gegeven gericht op dat modale gezin en elk mediabureau vertelde je dat boodschappers in de leeftijd van 25-49 jaar dé ultieme doelgroep vormden en dat je daar je reclame-euro’s op los moest laten. De rest van het publiek was redelijk verwaarloosbaar.

Bron: CBS

Nederland is demografisch sterk veranderd

Een man die ons daar alles over kan vertellen is professor Jan Latten. Latten analyseert, duidt en bespreekt trends in samenwonen, de rol van ouderen en metropolisering in Nederland. In zijn lezingen begeeft hij zich op het snijvlak van sociale demografie en trendwatching. Zo gaf hij onlangs op het jubileumcongres van de 50-jarige Vereniging Eigen Huis een aantal lange termijntrends aan die ons klassieke denken in marketing zwaar beproeven. Enkele voorbeelden. (Bronnen o.a. CBS, Prof. Jan Latten e.a.).

• We verwachten altijd veel van 30-jarigen, maar wist je dat 50% geen vaste baan heeft en 40% geen vaste relatie? Dat heeft meteen al veel impact op hun besteedbaar inkomen en hun woonbehoefte.
• Waren er in 1947 300.000 eenlingen, nu zijn dat er al 3.300.000 en dat aantal stijgt door.
• 47% van de koppels, al dan niet getrouwd, zijn binnen 15 jaar uit elkaar. Ook dat heeft een mega-impact op bestedingscapaciteit en woonbehoeften.
• In 2040 is 1 op de 4 mensen in Nederland 65+, dus ruim 5 miljoen, waarvan velen reislustig zijn, kapitaalkrachtiger dan vroeger, maar ook in toenemende mate zorgbehoevend omdat ze langer leven. (Noem hen overigens vooral geen bejaarden of senioren…).
• Als gevolg van een veel te prijzige huizenmarkt zien we ook grotere verschuivingen a.g.v. verhuizingen naar andere provincies en woonplaatsen.
• Er worden in een lange reeks van jaren steeds minder baby’s geboren en dat heeft impact op gezinssamenstelling en de toekomstige arbeidsmarkt.
• Onze bevolking is veel diverser geworden, ook door immigratie.

We zien een patroon bij veel mensen van eerst samen (gezin), dan alleen (entree volwassenheidfase), samen met een partner en in veel gevallen ook weer gescheiden. De financiële spanwijdte beweegt mee met deze ontwikkelingen. Natuurlijk gaan we met zijn allen geleidelijk aan ook steeds wat meer duurzamer leven en consumeren wat marketeers ‘dicteren’.

Eengezinswoning bestaat ook al lang niet meer
In de omvangrijke woningmarkt waarop ook talloze fabrikanten, specialisten, energiebedrijven en dienstenleveranciers hun brood verdienen is de oude standaard van eengezinswoning al lang verdwenen. Maar dat heeft niet iedereen in de gaten. Nog altijd wordt er gebouwd met de eengezinswoning als standaard en dat is een huis met keuken, badkamer, woonkamer en 2 of 3 slaapkamers. Terwijl al die demografische veranderingen hun impact op de woonbehoeftes van mensen hebben.

Sommigen ruilen het gezin in voor vrienden

Veel huwelijken stranden in Nederland, zo’n 35% ervan. Lang niet alle gescheiden mensen gaan opnieuw op zoek naar een nieuwe levenspartner. Sommigen, vaak 50-plussers, vinden het wel best zo en blijven alleen, maar vinden het wel zo prettig om bij vrienden te wonen. De woningmarkt kent dan ook een interessant nieuw fenomeen, het knarrenhof is een kleinschalig woonproject voor en door actieve vijftigplussers. Het accent ligt op zelfstandig wonen in duurzame, geschakelde koophuizen op een ruim erf waar essentiële voorzieningen worden gedeeld.

Stop met focussen modale gezinnen en modale woningen

De opdracht is duidelijk: de samenleving is drastisch veranderd en het modale gezin en eengezinswoning bestaan niet meer. Daarop vanuit marketing en media voortborduren is zinloos. De hoge inflatie, sterk gestegen huizenprijzen en stevig gestegen kosten voor energie, mobiliteit en zorg drukken het besteedbaar inkomen voor veel consumenten en dat laat een heel ander bestedingspatroon zien. Producten, diensten en services dienen veel meer maatwerk te zijn en gericht op de behoeftes van de vele verschillende doelgroeppersonen. Datzelfde geldt ook voor de huizenmarkt, stop met de eengezinswoning en bouw huizen op maat en persoonlijke situatie. Massa is geen kassa meer! Consumeren op maat is het credo.